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naturalezamisma de los procesos, productos y servicios de la empresa BI se vende a menudocomo un conjunto de tecnologías que pueden permitir decisiones más eficientes yefectivas. Esta es la vista de BI, normalmente comercializado por losproveedores de software a las organizaciones. Esto es problemático ya quesimplifica en exceso un proceso más complejo.

Sugiere que el capital intelectualestá integrado en el producto y no se deriva del conocimiento explícito ytácito de la organización que se ejerce en los procesos de toma de decisiones.Williams y Williams (2003) afirman que es común que la propuesta de valor delos proveedores de BI enfatiza los beneficios comerciales, como la agilidad, lacapacidad de respuesta, la intimidad del cliente, el intercambio deinformación, la flexibilidad y la colaboración. Sin embargo, señalan queinvertir en BI para lograr dichos beneficios comerciales en realidad puededestruir el valor comercial a menos que esos atributos puedan definirse entérminos operativos y realizarse a través de procesos comerciales que afectenlos ingresos y los costos. Para ilustrar este punto, Williams y Williamsseñalan que muchas empresas usan BI para mejorar la segmentación de clientes,la adquisición de clientes y la retención de clientes. Estas mejoras se puedenrastrear para reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar losingresos y el valor de vida del cliente, lo que se traduce en un aumento de losflujos después de impuestos.

Por otro lado, una inversión de BI que mejore laprevisión de la demanda no generará valor comercial a menos que los pronósticosse incorporen en los procesos comerciales operativos que luego entregan uninventario reducido, costos reducidos de agilización de pedidos u otrobeneficio tangible. En otras palabras, Williams y Williams afirman que el beneficiocomercial es inútil a menos que de alguna manera se convierta en un flujo decaja adicional después de impuestos. Al hacerlo, la actividad de BI adquierevalor al contribuir a la mejora positiva de un activo KM: el proceso comercial.Este ejemplo ilustra que la forma en que el BI afecta el desempeño de laempresa depende de cómo la empresa contextualice e interprete la información deBI y luego cómo utiliza este conocimiento para tomar decisiones.

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