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El e-marketing para (Armstrong, 2008) “se refiere a las
funciones de marketing realizadas electrónicamente, y comprende todos los
esfuerzos que realiza una empresa con el objeto de comunicar, promocionar y
vender sus productos o servicios a través de Internet”

(Marcial,
2004) Señala que el e-marketing añade valor a
los productos, amplia los canales de distribución y mejora tanto el sistema de
ventas como el de postventa. Además,
ayuda a comprender mejor las necesidades de los clientes porque se acerca más a
ellos al establecer una forma de contacto bidireccional, constante y en tiempo
real. El marketing digital  incluye
muchas actividades como posicionamiento de buscadores, campañas publicitarias
que se divulgan a través de móviles o televisiones interactivas o explotación
de las bases de datos de los clientes.

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(Celaya, 2011), autor del libro “La empresa en la Web 2.0: el impacto de las nuevas redes so­ciales
en la estrategia empresarial”, describe la importancia
del Marketing Digital de esta forma:

La wed está
transformando la manera en que las personas acceden a la información sobre todo
tipo de productos y servicios. El nuevo modelo de comunicación online obligará
a las empresas a actualizar sus estrategias de marketing y comunicación. Los
consumidores ya no quie­ren limitarse a recibir información sobre un
determinado producto o servicio, sino que, además, el usuario quiere formar
parte del proceso de promoción del mismo a través de las redes sociales.

Según (Association, 2013) El marketing digital
en los años 60, como el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor.

En los
años 80 como un proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación
de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones.

Actualmente
lo define como función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos
los interesados.

De
acuerdo con (Howard, 2013), profesor en la Universidad
de Columbia, es un proceso donde resulta completamente imprescindible conocer
de antemano las necesidades de los consumidores para que posteriormente la
empresa centre toda su actividad en buscar las fórmulas idóneas para
satisfacerlas.

(Kotler, 2012) El Marketing digital
surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías,
los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por
expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Por ello, Internet ha
propiciado el desarrollo de nuevas prácticas de marketing y modelos de
estrategias, que han de ser competitivas en Internet y estar integradas en la
estrategia de marketing de la organización (Ardura, 2008)

Por otro lado (Esteban Talaya, 2002), consideran que la
estrategia que desarrolle la empresa tiene que estar orientada a la consecución
de unos objetivos: atraer a los visitantes, convertirlos en compradores,
conseguir que repitan la compra y crear un servicio personalizado y directo con
estos compradores.

Un estudio realizado por la Asociación Mexicana
de Internet (AMIPCI), estima que
a finales del año 2014 las empresas habrán invertido el 27% de su
presupuesto en Marketing Digital, debido a que actualmente el 39% de los internautas
hacen compras por Internet. De esta cifra el 95% lo hace tras una consulta en
los buscadores.

El estudio también prevé que en el 2017 existirán
dos dispositivos y medio conectados al internet por persona, y que en los
próximos dos años el 75% de la población estará en línea a través de estos. En
la actualidad, el 95% de los usuarios de Smartphones busca empresas y negocios,
75% contacta con ellos y el 44% compra algún producto.

El modelo de las cuatro P del marketing,
desarrollado por McCarthy en 1960, tiene por objetivo la planificación de los
elementos que intervienen en la comercialización de los bienes y servicios con
el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. Este modelo está formado
por cuatro variables: precio, producto, promoción o comunicación y distribución
que deben de establecerse de manera que persigan un mismo fin y se refuercen
unas a otras.

Este modelo se centra en el producto y con el tiempo
se ha ido adaptando para dar mayor importancia a los gustos y necesidades del
consumidor. Con el nacimiento del marketing Digital se ha desarrollado un nuevo
modelo de las 4 P orientado al ámbito digital. Concretamente, en (Baby M. & Londoño J.,
2008)
se encargaron de amoldar este modelo a la realidad del marketing digital. Estas
nuevas 4 P’s están más centradas en el usuario y menos en el producto.

Las nuevas 4 P’s del marketing digital explicadas (Baby M. & Londoño J.,
2008)
son:

Personalización: Se diseñan productos y servicios que se
ajustan a las necesidades que tienen los clientes para satisfacer al máximo sus
expectativas. Se logra incrementando la capacidad de encontrar, medir y almacenar
datos de los usuarios web y su comportamiento, lo que permite una experiencia
más personalizada. Un ejemplo serían los anuncios de Google en el Gmail.

Participación: Consiste en involucrar a los clientes
en la estrategia de marketing. Una vez que la experiencia online se convierte
en personal, la gente opina y recomienda, haciendo realidad el concepto de
co-creación de valor. Un ejemplo es el de las cafeterías Starbucks, en donde
los clientes en las redes sociales crean sus propios productos.

Par
a par con las comunidades:
Los clientes confían más en las sugerencias y recomendaciones que dan otros
usuarios acerca del producto o servicio que en la información que da la
publicidad. Para esto hay que socializar con los mensajes de marketing en la
social media ya que es la única manera que tienen las empresas para difundir
sus mensajes de igual a igual, socializando su mercadotecnia.

Predicciones
modeladas: Una de las
ventajas del marketing digital es la capacidad de medir y almacenar el
comportamiento de los usuarios de forma inmediata. Enormes cantidades de datos
se almacenan todos los días y los análisis de estos datos trazan los nuevos
modelos de comercialización online. El ejemplo más claro es el de Google
Analytics.

Con lo anterior, podemos señalar que hay muchos
negocios que siguen el modelo de las 4 P’s tradicional, pero con la llegada de
la web y las redes sociales es necesario un nuevo contexto  (LópezRua, 2012).

En el mundo online, las relaciones con los clientes
son más profundas y como señala (Maciá, 2009) “el marketing de hoy
está impulsado por las redes sociales, habilitado por la tecnología y marcado
por una gran densidad de información”.

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